Den nya adventen: Mindre leksaker, fler böcker, te och skönhet

Den första adventen närmar sig och många föräldrar vill ge sina barn en adventskalender eller kanske någon vill ha en för sig själv. Vissa kan bli förvånade: Tiden för rena chokladkalendrar är förbi, produktutbudet är idag gigantiskt. Hos Galaxus finns det, förutom adventskalendrar med choklad eller andra sötsaker, till exempel kalendrar med strumpor, te, ädelstenar, smycken, erotikartiklar, verktyg, ljus, pussel, vin och mycket mer. Alla produkttyper har sina köpare.

Daniela Sanzoni, kategoriansvarig hos Galaxus: "Fler och fler branscher utforskar adventskalendersegmentet. Böcker är ett typiskt exempel: Speciella julutgåvor produceras med 24 miniböcker eller en historia uppdelad på 24 förseglade avsnitt." 2021 var försäljningsandelen för bok-adventskalendrar knappt 4 procent, nu ligger de runt 11 procent. Även skönhetskalendrar står numera för nästan 10 procent av försäljningen. 2021 var det mindre än 4 procent.

Den största delen av de sålda adventskalendrarna ligger fortfarande inom leksakssegmentet. Den andelen har visserligen krympt från 36 till 31 procent sedan 2021, men den förblir fokuset för många som vill glädja barn. Och det syns även i topp 10 för de mest sålda adventskalendrerna 2025:

De mest sålda adventskalendrerna Oktober och november 2025

1. Kosmos EXIT - Julens magi
2. LEGO Minecraft
3. LEGO City
4. tiptoi Min stora adventskalender
5. LEGO Star Wars
6. Rituals Wreath
7. Pokémonkalender
8. Hot Wheels Adventskalender
9. LEGO Harry Potter
10. Lindt Teddy Adventskalender

Självklart kan man få tag på adventskalenderar året runt. Men de flesta (90 procent) säljs hos Galaxus i oktober och november. I november säljs dubbelt så många som i oktober. Under 2024 beställdes en sexsiffrig mängd adventskalendrar från Galaxus. Det var nästan dubbelt så många som 2021.

Blir vi lata? Kalendrar för självfyllning på nedgång Uppgången av tema- och nischkalendrar syns i försäljningsutvecklingen: 2021 stod kalendrar med strumpor, te, vin, smycken eller ädelstenar (=Övrigt) för nio procent av all försäljning hos Galaxus. Nu är så gott som var femte kalender en sådan produkt. Kategorin "Övrigt" har ökat till 17 procent. Om vi lägger till böcker och skönhet, är andelen nästan 40 procent. Fyra av tio kalendrar är alltså inte längre klassiska leksaker eller choklad.

Förlorarna i utvecklingen är kalendrar för självfyllning. 2021 var en tredjedel av alla sålda adventskalendrar hos Galaxus sådana, men 2025 är det bara en av tio. Har vi blivit latare? Daniela Sanzoni: "Jag skulle tolka det annorlunda: Utbudet av väldigt specifika adventskalendrar med kvalitativa, noggrant utvalda produkter har helt enkelt blivit så stort att det är svårt att motstå. Dessutom krävs det verkligen tid för att filtrera fram den mest passande produkten för sig själv. Lata kan vi inte tillåta oss att vara."

Redaktörens anmärkning: Bildrättigheterna tillhör respektive utgivare.